Wie viele Verlustgründe sollten wir haben?

Sechs bis acht sind ein guter Bereich. Weniger als fünf zwingen meist unterschiedliche Fälle in einen Grund; mehr als zehn führen dazu, dass der erstbeste ähnliche gewählt wird.

Sollte der Grund Pflicht sein?

Ja. Ein freiwilliges Feld bleibt bei den meisten Deals leer, und ein Bericht auf wenigen ausgefüllten Fällen führt in die Irre. Machen Sie es zur Pflicht, wenn ein Deal als verloren markiert wird.

Kann ein Deal mehrere Gründe haben?

Erlauben Sie einen Hauptgrund und schreiben Sie den Rest in den Kommentar. Ein Grund pro Deal hält die Summen einfach: Die Summe der Gründe entspricht der Zahl verlorener Deals.

Was, wenn der Kunde nicht sagt, warum?

Wählen Sie Keine Entscheidung, wenn er sich nicht mehr meldet, und notieren Sie im Kommentar, was Sie wissen. Tragen Sie nicht aufs Geratewohl Preis ein, nur um das Feld zu füllen.

Wann sollten wir die Liste ändern?

Selten, etwa einmal im Quartal. Deaktivieren Sie alte Gründe, statt sie zu löschen, damit vergangene Berichte ihre Aussagekraft behalten.

Gründe für verlorene Deals: eine kurze Liste, die Ihr Team wirklich nutzt

Warum sich Verlustgründe lohnen

Gewonnene Deals zeigen, was funktioniert. Verlorene zeigen, was zu verbessern ist, und davon gibt es meist mehr. Ein verlässlicher Grund zeigt, ob Sie am Preis, an der Geschwindigkeit, am Produkt oder an der Zielgruppe verlieren, und jedes davon hat einen anderen Verantwortlichen: Preise die Geschäftsführung, Geschwindigkeit der Vertrieb, Produktlücken die Angebotsgestaltung, Zielgruppen das Marketing. Ohne Grund sehen alle verlorenen Deals gleich aus, und jede Diskussion beginnt mit Meinungen.

Was eine brauchbare Liste ausmacht

Kurz: sechs bis acht Gründe. Die Auswahl sollte ohne Scrollen möglich sein.
Überschneidungsfrei: Zwei Gründe dürfen nicht dieselbe Situation beschreiben.
Definiert: Zu jedem Grund gibt es einen Satz, wann er zu wählen ist.
Handlungsorientiert: Jeder Grund verweist auf etwas, das jemand im Unternehmen ändern kann.
Stabil: Die Liste ändert sich selten, damit Monate vergleichbar bleiben.

Eine Startliste

Passen Sie die Formulierungen an Ihr Geschäft an; die meisten B2B- und Dienstleistungsunternehmen können hiermit beginnen:

Preis: Der Kunde hat Bedarf und Angebot bestätigt, aber Preis oder Zahlungsbedingungen passten nicht zum Budget.
Wettbewerber gewählt: Der Kunde hat eine vergleichbare Lösung woanders gekauft. Halten Sie fest, welche, wenn bekannt.
Keine Entscheidung: Der Kunde hat sich nicht mehr gemeldet oder beschlossen, nichts zu tun, ohne klaren Grund.
Zeitpunkt: Der Bedarf ist real, aber verschoben, etwa auf das Budget des nächsten Jahres. Legen Sie einen Termin für die Wiedervorlage fest.
Produkt passt nicht: Wir konnten nicht bieten, was benötigt wurde, etwa eine Funktion, Menge, Lieferzeit oder Region.
Unsere Reaktion: Wir waren zu langsam, haben nicht nachgefasst oder einen Fehler im Angebot gemacht.
Sonstiges: alles, was nicht passt, immer mit Kommentar.

Unsere Reaktion ist der Grund, den Teams am ungernsten wählen, und derjenige, der am häufigsten zutrifft. Behalten Sie ihn auf der Liste und machen Sie ihn unverfänglich: Es geht um den Prozess, nicht um Schuldzuweisung.

Verloren ist nicht disqualifiziert

Ein Lead, der nie ein potenzieller Kunde war, etwa ein Student, der ein Muster möchte, ein Wettbewerber, eine Dublette oder jemand außerhalb Ihres Liefergebiets, wurde nicht verloren. Er wurde disqualifiziert. Wer beides vermischt, bläht die Verlustquote auf und verdeckt die echten Gründe. Führen Sie Disqualifizierungsgründe als eigene kurze Liste, meist für Leads, und nutzen Sie Verlustgründe nur für echte Verkaufschancen, bei denen Sie ein Angebot gemacht haben oder kurz davor waren.

So führen Sie die Liste ein, Schritt für Schritt

Exportieren Sie die verlorenen Deals der letzten drei bis sechs Monate mit allen vorhandenen Notizen und lesen Sie sie.
Notieren Sie die tatsächlichen Gründe in einfachen Worten und fassen Sie sie in sechs bis acht Kategorien zusammen.
Schreiben Sie zu jeder Kategorie eine Definition in einem Satz und ein Beispiel, wann sie nicht zu wählen ist.
Machen Sie den Grund zur Pflicht, wenn ein Deal als verloren markiert wird, und verlangen Sie bei Sonstiges einen Kommentar.
Fragen Sie den Kunden vor dem Schließen: Eine kurze Frage wie „Was hat gegen uns entschieden?“ wird oft ehrlich beantwortet.
Werten Sie die Zahlen monatlich nach Phase, Leadquelle und Vertriebsmitarbeiter aus, zusammen mit den Kommentaren.
Überprüfen Sie die Liste einmal im Quartal: ungenutzte Gründe zusammenlegen, einen zu breiten aufteilen und alte Gründe deaktivieren statt löschen.

Rechenbeispiel (zur Veranschaulichung)

Ein Unternehmen, das Bürotechnik an kleine Betriebe verkauft, schließt in einem Quartal 120 Deals als verloren. Vor der Umstellung waren 70 davon als Preis und 35 als Sonstiges markiert. Das Team führt die obige Liste ein und macht bei Sonstiges einen Kommentar zur Pflicht.

Im nächsten Quartal gibt es 110 verlorene Deals: 28 Preis, 30 Keine Entscheidung, 22 Unsere Reaktion, 12 Wettbewerber gewählt, 10 Zeitpunkt und 8 Produkt passt nicht. Sonstiges fällt von 35 auf null, weil mit klaren Definitionen jeder Fall eine Kategorie findet. Daraus folgen zwei Erkenntnisse. Erstens gingen die meisten der 22 Fälle Unsere Reaktion verloren, nachdem das Angebot verschickt war und innerhalb einer Woche niemand nachgefasst hatte; das Unternehmen legt deshalb nach jedem Angebot eine Nachfass-Aufgabe an. Zweitens stammten 20 der 28 Preisverluste aus einer Leadquelle, die überwiegend sehr kleine Betriebe bringt; also ändert das Marketing die Zielgruppe, statt dass der Vertrieb die Preise senkt.

Das Beispiel zeigt, warum Preis vorher so beliebt war: Es war die bequeme Antwort für Deals, die in Wahrheit an Funkstille und langsamem Nachfassen scheiterten.

So nutzen Sie die Daten

Nach Phase: Ein Preisverlust nach einer Demo ist etwas anderes als ein Preisverlust beim ersten Anruf.
Nach Quelle: Viele Verluste wegen Produkt oder Preis deuten darauf hin, dass die Quelle die falsche Zielgruppe bringt.
Nach Mitarbeiter: Suchen Sie Muster für Coaching, keine Schuldigen.
In den Kommentaren: Die Kategorie sagt was, der Kommentar sagt warum.

Wie wir das in OrgLines angehen

Im Lead-Center von OrgLines sammeln sich Phase, Notizen und Aktivitäten jedes Leads in einer Zeitleiste, sodass der Grund und die Worte des Kunden bei der gesamten Historie bleiben und nicht in einer separaten Tabelle. Das Lead-Center zeigt außerdem Leads, auf die niemand geantwortet hat, und kann den Verantwortlichen benachrichtigen, wenn ein Lead länger als ein Schwellenwert wartet; das setzt beim Grund Unsere Reaktion direkt an der Ursache an.

Dieselben Regeln haben wir in anderen Modulen umgesetzt, in denen ein fehlender Grund einen Bericht verfälschen würde. Im HR-Modul lässt sich ein Bewerber nur mit einem Grund aus einem Katalog als abgelehnt, zurückgezogen oder nicht erreichbar schließen, für Sonstiges kann ein Pflichtkommentar eingestellt werden, und ein bereits verwendeter Grund lässt sich nicht löschen, nur deaktivieren, damit alte Berichte korrekt bleiben. Frachtaufträge im Logistikmodul haben eigene Stornogründe. Das Prinzip ist dasselbe, das dieser Leitfaden empfiehlt: kurze Liste, Pflichtauswahl, Kommentar bei Sonstiges, deaktivieren statt löschen.

Typische Fehler

Eine Liste mit zwanzig Gründen, die niemand bis zum Ende liest.
Ein freiwilliges Feld, sodass die meisten verlorenen Deals gar keinen Grund haben.
Sonstiges ohne Kommentar, das zur größten Kategorie wird.
Disqualifizierte Leads als verlorene Deals zählen.
Preis als Standardantwort für Deals, bei denen sich der Kunde einfach nicht mehr gemeldet hat.
Gründe löschen oder umbenennen, was den Vergleich mit früheren Monaten zerstört.

Checkliste

Sechs bis acht Gründe, jeweils mit einer Definition in einem Satz.
Grund ist Pflicht, wenn ein Deal als verloren geschlossen wird.
Kommentar ist Pflicht bei Sonstiges.
Eigene Liste für disqualifizierte Leads.
Monatliche Auswertung nach Phase, Quelle und Mitarbeiter.
Quartalsweise Überprüfung der Liste; alte Gründe deaktiviert, nicht gelöscht.

Kostenlos in OrgLines testen