Причини програних угод: короткий список, яким команда справді користуватиметься

Чому причини програшу варті зусиль

Виграні угоди показують, що працює. Програні показують, що виправляти, і їх зазвичай більше. Надійна причина показує, де ви програєте: на ціні, швидкості, продукті чи таргетингу, і в кожного з цього свій відповідальний: ціни — керівництво, швидкість — відділ продажів, прогалини в продукті — ті, хто формує пропозицію, таргетинг — маркетинг. Без причини всі програні угоди виглядають однаково, і кожне обговорення починається з думок.

Яким має бути список причин

• Коротким: шість–вісім причин. Менеджер має обрати без прокручування.
• Без перетинів: дві причини не мають описувати ту саму ситуацію.
• З визначеннями: для кожної причини одне речення про те, коли її обирати.
• Дієвим: кожна причина вказує на те, що хтось у компанії може змінити.
• Сталим: список змінюють рідко, щоб місяці можна було порівнювати.

Стартовий список

Підлаштуйте формулювання під свій бізнес, але більшість B2B- і сервісних компаній може почати з таких:

• Ціна: клієнт підтвердив потребу й нашу пропозицію, але ціна чи умови оплати не вклалися в бюджет.
• Обрав конкурента: клієнт купив порівнянне рішення деінде. Запишіть, яке, якщо знаєте.
• Немає рішення: клієнт зник або вирішив нічого не робити без чіткої причини.
• Не на часі: потреба реальна, але відкладена, наприклад до бюджету наступного року. Поставте дату, щоб повернутися.
• Не підходить продукт: ми не змогли запропонувати потрібне — функцію, обсяг, строк постачання чи регіон.
• Наша реакція: ми відповіли надто повільно, пропустили дотискання або помилилися в пропозиції.
• Інше: усе, що не вписується, завжди з коментарем.

«Наша реакція» — причина, яку команди обирають найнеохочіше, і найчастіше саме вона правдива. Залиште її в списку й зробіть безпечною: вона про процес, а не про пошук винних.

Програш — це не дискваліфікація

Лід, який ніколи не був потенційним клієнтом, — студент, що просить зразок, конкурент, дублікат чи людина поза зоною обслуговування, — не програний. Він дискваліфікований. Якщо змішувати ці два випадки, частка програшів роздувається, а справжні причини губляться в шумі. Ведіть причини дискваліфікації окремим коротким списком, зазвичай для лідів, а причини програшу — лише для реальних можливостей, де ви зробили або от-от мали зробити пропозицію.

Як запровадити список, крок за кроком

1. Вивантажте програні угоди за останні три–шість місяців разом із наявними нотатками й прочитайте їх.
2. Випишіть справжні причини простими словами, а потім згрупуйте їх у шість–вісім категорій.
3. Для кожної категорії напишіть визначення в одне речення й один приклад, коли її не обирати.
4. Зробіть причину обовʼязковою, коли угоду позначають програною, а для «Інше» вимагайте коментар.
5. Спитайте клієнта перед закриттям: на коротке питання на кшталт «що вплинуло на рішення не працювати з нами?» часто відповідають чесно.
6. Щомісяця розбирайте цифри за етапом, джерелом ліда й менеджером разом із коментарями.
7. Раз на квартал переглядайте список: обʼєднайте причини, якими ніхто не користується, розділіть надто широку, а старі вимикайте, а не видаляйте.

Розрахунковий приклад (умовні цифри)

Компанія, що продає офісну техніку малому бізнесу, за квартал закриває 120 угод як програні. До змін 70 із них позначені «Ціна», а 35 — «Інше». Команда запроваджує список вище й робить коментар обовʼязковим для «Інше».

Наступного кварталу програних угод 110: 28 «Ціна», 30 «Немає рішення», 22 «Наша реакція», 12 «Обрав конкурента», 10 «Не на часі» і 8 «Не підходить продукт». «Інше» падає з 35 до нуля, бо з чіткими визначеннями кожен випадок знаходить категорію. З цього два висновки. По-перше, більшість із 22 випадків «Наша реакція» програно після надсилання пропозиції, коли ніхто не нагадав про себе протягом тижня, тож компанія додає задачу на дотискання після кожної пропозиції. По-друге, 20 із 28 програшів через ціну дало одне джерело лідів, яке приводить здебільшого дуже малий бізнес, тож маркетинг змінює таргетинг, замість того щоб продажі знижували ціни.

Приклад показує, чому «Ціна» раніше була такою популярною: це була зручна відповідь для угод, які насправді загубилися через мовчання й повільне дотискання.

Як користуватися даними

• За етапом: програш на ціні після демонстрації відрізняється від програшу на ціні під час першого дзвінка.
• За джерелом: багато програшів через продукт чи ціну можуть означати, що джерело приводить не ту аудиторію.
• За менеджером: шукайте закономірності для навчання, а не винного.
• У коментарях: категорія каже що, коментар — чому.

Як ми підходимо до цього в OrgLines

У лід-центрі OrgLines етап, нотатки й активність кожного ліда збираються в одній хронології, тож причина й слова клієнта лишаються з усією історією, а не в окремій таблиці. Лід-центр також показує ліди, на які ніхто не відповів, і може нагадати відповідальному, коли лід чекає довше за поріг, — це бʼє по причині «Наша реакція» там, де вона виникає.

Ті самі правила ми застосували в інших модулях, де відсутня причина зіпсувала б звіт. У HR закрити кандидата як відмову, відмову кандидата чи «не вийшов на звʼязок» можна лише з причиною з довідника, для «Інше» можна увімкнути обовʼязковий коментар, а причину, яку вже вказували, не можна видалити — лише вимкнути, щоб старі звіти лишалися правильними. Заявки на перевезення в модулі логістики мають власні причини скасування. Принцип той самий, що радить цей посібник: короткий список, обовʼязковий вибір, коментар для «Інше», вимикати замість видаляти.

Типові помилки

• Список із двадцяти причин, який ніхто не дочитує до кінця.
• Необовʼязкове поле, тож у більшості програних угод причини немає взагалі.
• «Інше» без коментаря, яке стає найбільшою категорією.
• Облік дискваліфікованих лідів як програних угод.
• «Ціна» як відповідь за замовчуванням для угод, де клієнт просто зник.
• Видалення чи перейменування причин, яке ламає порівняння з минулими місяцями.

Чекліст

• Шість–вісім причин, кожна з визначенням в одне речення.
• Причина обовʼязкова під час закриття угоди як програної.
• Коментар обовʼязковий для «Інше».
• Окремий список для дискваліфікованих лідів.
• Щомісячний розбір за етапом, джерелом і менеджером.
• Щоквартальний перегляд списку; старі причини вимкнені, а не видалені.

Спробувати безкоштовно в OrgLines