Wie Sie die echten Kosten pro Lead berechnen — nicht pro Klick

Drei Kennzahlen, die sich lohnen

• Kosten pro Lead (CPL) = Werbeausgaben ÷ alle Leads. Das meldet das Werbekonto.
• Kosten pro qualifiziertem Lead = Werbeausgaben ÷ Leads, die sich als echte Interessenten erwiesen haben.
• Kosten pro Verkauf = Werbeausgaben ÷ Leads, die gekauft haben.

Die erste Zahl ist sofort verfügbar; für die anderen beiden braucht man das Ergebnis jedes Leads, das nur Ihr CRM kennt. Deshalb werden sie selten verfolgt — und genau sie zählen.

Legen Sie „qualifiziert“ fest, bevor Sie messen

Ein qualifizierter Lead ist nicht „jemand, der ans Telefon ging“. Schreiben Sie zwei oder drei Kriterien auf, die zu Ihrem Geschäft passen, etwa: erreichbar, im Servicegebiet, braucht das Produkt innerhalb von drei Monaten, Budget im passenden Rahmen. Der Vertrieb markiert jeden Lead nach dem Erstkontakt anhand dieser Kriterien und notiert bei Absagen einen Grund — falsche Nummer, kein Interesse, außerhalb des Gebiets, Dublette. Ohne vereinbarte Kriterien hängt die Zahl von der Laune dessen ab, der markiert.

Rechenbeispiel: zwei Kampagnen (Beispielzahlen)

Zwei Kampagnen geben im Monat jeweils 600 EUR aus. Kampagne A nutzt ein schnelles Formular, Kampagne B ein Formular mit höherer Absicht und zwei qualifizierenden Fragen. Angenommen, jeder Verkauf bringt 150 EUR Rohertrag.

• Kampagne A: 600 EUR Ausgaben · 120 Leads · 30 qualifiziert · 6 Verkäufe → CPL 5 EUR · qualifizierter Lead 20 EUR · Verkauf 100 EUR · Rohertrag nach Werbung 6 × 150 − 600 = 300 EUR.
• Kampagne B: 600 EUR Ausgaben · 50 Leads · 25 qualifiziert · 10 Verkäufe → CPL 12 EUR · qualifizierter Lead 24 EUR · Verkauf 60 EUR · Rohertrag nach Werbung 10 × 150 − 600 = 900 EUR.

Nach CPL ist Kampagne A mehr als doppelt so gut. Nach Verkäufen verdient B dreimal so viel. A kostet das Team außerdem mehr Zeit: 120 Anrufe statt 50, die meisten bei Menschen, die nie kaufen wollten. Wer auf die günstigste Einsendung optimiert, bezahlt oft für die am wenigsten ernsthaften Menschen.

Was die Zahlen verzerrt

• Dubletten: Eine Person sendet zweimal und zählt als zwei Leads.
• Testeinsendungen und falsche Nummern, die in der Statistik bleiben.
• Zeitversatz: Ein Lead vom Monatsende kauft im Folgemonat, sodass der Monat mit den Ausgaben schwach wirkt.
• Leads ohne Quelle: Kommt ein Website-Besucher ohne UTM-Parameter, weiß niemand, welcher Kampagne er zuzurechnen ist.
• Währungen verschiedener Werbekonten ohne Umrechnung vermischen.
• Anzeigengruppen, die um dieselbe Zielgruppe konkurrieren und die Preise in der Auktion erhöhen.

Wie OrgLines Ausgaben und Ergebnisse zusammenführt

Ausgaben und Ergebnis müssen an einem Ort zusammenkommen. In OrgLines werden Meta- und Amazon-Ads-Ausgaben synchronisiert, Leads landen mit ihrer Kampagne im Lead-Center, und das Marketing-Dashboard verbindet beides zu Kosten pro Lead nach Ergebnis. Jede Meta-Kampagne zeigt, was sie ausgegeben, wie viele Leads sie gebracht hat und zu welchem Preis. Leads aus Ihren OrgLines-Websites erscheinen als eigener Kanal.

• Kontakte mit gleicher Telefonnummer werden als wahrscheinliche Dubletten markiert und lassen sich zusammenführen.
• Quizze erfassen die UTM-Quelle jedes Besuchers, zeigen, wo Menschen abbrechen, und bewerten Leads von kalt bis heiß.
• Für Quiz-Leads kann ein „qualifiziert“-Ereignis über die Conversions API an Meta gesendet werden, sobald der Lead im CRM als qualifiziert markiert ist — sofern die Conversions API für den Arbeitsbereich eingerichtet ist.
• Werbeberichte lassen sich planen und an Telegram zustellen.
• Die Kampagnenansicht warnt, wenn sich aktive Anzeigengruppen überschneiden und in der Auktion gegenseitig Konkurrenz machen.
• In der Übersicht über mehrere Werbekonten werden Währungen unverändert gezeigt, nicht stillschweigend umgerechnet.

Ein Tipp für Agenturen

Vereinbaren Sie mit dem Kunden vor Kampagnenstart, was als qualifizierter Lead gilt, und berichten Sie diese Zahl wöchentlich neben dem CPL. So wird aus „Warum ist der CPL gestiegen?“ die Frage „Wie gewinnen wir mehr Kunden?“. Markiert der Vertrieb des Kunden die Ergebnisse im selben System, braucht der Bericht kein manuelles Zusammenführen von Tabellen.

Häufige Fehler

• Eine Kampagne wegen gestiegenem CPL abschalten, ohne auf Verkäufe zu schauen.
• Eine Kampagne nach wenigen Tagen beurteilen, bevor genug Leads bearbeitet sind.
• Leads ohne Ergebnis lassen — sie fallen aus jeder Berechnung heraus.
• Dubletten als neue Leads zählen.

Checkliste

• Schriftliche Kriterien für qualifizierte Leads und eine Liste von Absagegründen.
• Jeder Lead hat innerhalb einer vereinbarten Frist ein Ergebnis.
• Ausgaben je Kampagne und Lead-Ergebnisse stehen in einem Bericht.
• UTM-Parameter an jedem Link, der auf Ihre Website führt.
• Wöchentlicher Blick auf die Kosten pro Verkauf, nicht nur auf den CPL.

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