Як рахувати реальну вартість ліда, а не кліка

Три показники, які варто відстежувати

• Вартість ліда (CPL) = витрати на рекламу ÷ усі ліди. Саме це показує рекламний кабінет.
• Вартість кваліфікованого ліда = витрати ÷ ліди, які виявилися реальними потенційними клієнтами.
• Вартість продажу = витрати ÷ ліди, які купили.

Перший показник доступний одразу; для двох інших потрібен результат кожного ліда, який знає лише ваша CRM. Саме тому їх рідко відстежують — і саме вони мають значення.

Визначте «кваліфікований», перш ніж міряти

Кваліфікований лід — це не «той, хто взяв слухавку». Запишіть два-три критерії під ваш бізнес, наприклад: на звʼязку, у зоні обслуговування, потребує продукт протягом трьох місяців, бюджет у потрібних межах. Відділ продажів після першого контакту позначає кожен лід за цими критеріями, а для відсіяних записує причину: хибний номер, не цікаво, поза зоною, дубль. Без узгоджених критеріїв цифра залежить від настрою того, хто її ставить.

Приклад: дві кампанії (умовні цифри)

Дві кампанії витрачають за місяць однакові 600 EUR. Кампанія A використовує швидку форму, кампанія B — форму «вищий намір» із двома кваліфікаційними питаннями. Припустімо, кожен продаж дає 150 EUR валового прибутку.

• Кампанія A: 600 EUR витрат · 120 лідів · 30 кваліфікованих · 6 продажів → CPL 5 EUR · кваліфікований лід 20 EUR · продаж 100 EUR · валовий прибуток після реклами 6 × 150 − 600 = 300 EUR.
• Кампанія B: 600 EUR витрат · 50 лідів · 25 кваліфікованих · 10 продажів → CPL 12 EUR · кваліфікований лід 24 EUR · продаж 60 EUR · валовий прибуток після реклами 10 × 150 − 600 = 900 EUR.

За CPL кампанія A більш ніж удвічі краща. За продажами B заробляє втричі більше. До того ж A забирає в команди більше часу: 120 дзвінків замість 50, більшість — людям, які й не збиралися купувати. Оптимізація під найдешевшу заявку часто означає платити за найменш серйозних людей.

Що спотворює цифри

• Дублікати: одна людина залишає дві заявки й рахується як два ліди.
• Тестові заявки й вигадані номери, що лишилися в статистиці.
• Час: лід з кінця місяця купує наступного, тож у місяці з витратами продажі здаються низькими.
• Ліди без джерела: коли відвідувач сайту приходить без UTM-міток, невідомо, якій кампанії їх зарахувати.
• Змішування валют різних рекламних кабінетів без конвертації.
• Набори оголошень, що конкурують за ту саму аудиторію й підвищують ціну в аукціоні.

Як OrgLines зводить витрати й результати

Витрати й результат мають зустрічатися в одному місці. В OrgLines витрати Meta та Amazon Ads синхронізуються, ліди потрапляють у Лід-центр разом із кампанією, а маркетинговий дашборд поєднує обидва потоки у вартість ліда за результатом. Кожна кампанія Meta показує, скільки витратила, скільки лідів принесла й за якою ціною. Ліди з ваших сайтів в OrgLines видно як окремий канал.

• Контакти з однаковим телефоном позначаються як імовірні дублікати, і їх можна обʼєднати.
• Квізи записують UTM-джерело кожного відвідувача, показують, де люди зупиняються, і оцінюють ліди від холодних до гарячих.
• Для лідів із квізів подію «кваліфікований» можна передати в Meta через Conversions API, щойно лід позначено кваліфікованим у CRM, — якщо Conversions API налаштовано для простору.
• Рекламні звіти можна запланувати з доставкою в Telegram.
• Сторінка кампанії попереджає, коли активні набори перетинаються й конкурують між собою в аукціоні.
• У зведенні по кількох кабінетах різні валюти показано як є, без непомітної конвертації.

Порада для агенцій

Домовтеся з клієнтом, що вважається кваліфікованим лідом, ще до старту кампанії, і щотижня звітуйте цією цифрою поруч із CPL. Це переводить розмову з «чому CPL виріс?» на «як отримати більше клієнтів?». Якщо відділ продажів клієнта позначає результати в тій самій системі, звіт не потребує ручного зведення таблиць.

Типові помилки

• Вимикати кампанію через зростання CPL, не дивлячись на продажі.
• Оцінювати кампанію за кілька днів, доки ліди ще не опрацьовані.
• Залишати ліди без результату — вони випадають з усіх розрахунків.
• Рахувати дублікати як нові ліди.

Чекліст

• Письмові критерії кваліфікованого ліда та перелік причин відмови.
• Кожен лід отримує результат за домовлену кількість днів.
• Витрати за кампаніями й результати лідів — в одному звіті.
• UTM-мітки на кожному посиланні, що веде на ваш сайт.
• Щотижневий погляд на вартість продажу, а не лише на CPL.

Спробувати безкоштовно в OrgLines