Опитування аудиторії: квіз чи дзвінок і як ранжувати болі (MaxDiff простими словами)

Квіз чи дзвінок

Обидва способи питають одне й те саме; різниця в тому, до кого ви можете дістатися і скільки дізнаєтеся з кожної відповіді.

• Квіз масштабується: посилання можна розіслати через рекламу, розсилку, сайт чи месенджер і зібрати сотні відповідей за невеликої вартості однієї. Найкраще працює для споживчих продуктів і аудиторій, які звикли переходити за посиланнями.
• Дзвінок дістається до тих, хто ніколи не заповнює форм: B2B-покупців, старших клієнтів, наявних клієнтів. Кожен дзвінок забирає час, зате ви ще й чуєте, чому людина обрала саме цей біль, її словами — а це прямо йде в рекламний текст.
• Багато команд поєднують обидва: спершу дзвінки наявним клієнтам, щоб перевірити, що список болів має сенс, потім квіз для ширшої аудиторії.

Як сформулювати список болів

• Одна думка в пункті. «Повільна й дорога доставка» — це два болі, а не один.
• Мова клієнта, а не внутрішній жаргон. Беріть формулювання з цитат у відгуках.
• Нейтрально й приблизно однакової довжини. Якщо один пункт довгий і емоційний, а решта сухі, люди оберуть яскравий.
• Без назв продукту й натяків на ваше рішення.
• Перед запуском об'єднайте пункти з однаковим змістом, щоб вони не ділили голоси.

Чому шкали оцінок вводять в оману

Попросіть людей оцінити кожен біль від одного до п'яти — і більшість поставить усьому четвірки й п'ятірки. Ніхто не хоче казати, що проблема неважлива, а справжня проблема здається важливою, коли читаєш її окремо. Виходить список середніх, що різняться на кілька десятих, — цього замало, щоб вирішити, куди йде бюджет. Примусовий вибір знімає цей ефект: якщо виграти може лише один із двох болів, порядок з'являється.

Попарне ранжування

Найпростіша форма показує два болі й питає, який гостріший. Кожна перемога — бал. На екрані телефону на це легко відповісти, і це легко пояснити. Підступ — кількість пар: вісім болів уже дають 28 можливих пар. Тому кожен респондент бачить лише частину, а пари чергуються так, щоб кожна комбінація з'являлася досить часто серед усіх респондентів.

MaxDiff простими словами

MaxDiff, або best–worst scaling, показує невеликий набір болів, зазвичай чотири–п'ять, і ставить два питання: що для вас найважливіше і що найменш важливе. Потім показує інший набір, перемішаний інакше, і так кілька разів. За все опитування кожен біль з'являється кілька разів поруч із різними сусідами.

Найпростіший бал — підрахунок: скільки разів біль обрали найважливішим мінус скільки разів — найменш важливим, поділене на кількість показів. Бал лежить від мінус одиниці до плюс одиниці. Професійні інструменти для опитувань ще й використовують статистичні моделі, щоб оцінити бал для кожного респондента, але щоб вирішити, на яких двох-трьох болях рекламуватися, бал підрахунком — чесне перше прочитання.

Опитування телефоном

1. Представтеся, скажіть, навіщо дзвоните і скільки це займе, і спитайте, чи зручно говорити.
2. Читайте список болів щоразу в іншому порядку, щоб перший пункт не вигравав лише тому, що він перший.
3. Поставте одне головне питання: яка з цих проблем для вас найгостріша?
4. Спитайте чому й запишіть відповідь якомога ближче до дослівної.
5. Зафіксуйте дзвінок: дату, результат (відповів, не відповів, відмовився, передзвонити) і обраний біль.

Приклад (умовні цифри)

Клінінгова служба має шість болів із відгуків. MaxDiff-квіз проходять 100 людей; кожен бачить шість наборів по чотири болі, тож кожен біль показано загалом 400 разів. Бали підрахунком:

• Прибиральниці запізнюються або не приходять: 210 разів найважливіше, 20 — найменш важливе, бал 0,48.
• Немає часу прибирати на вихідних: 150 і 50, бал 0,25.
• Щоразу доводиться все пояснювати заново: 110 і 80, бал 0,08.
• Кінцева ціна незрозуміла до самого кінця: 70 і 110, бал мінус 0,10.
• Неспокій пускати чужих людей додому: 40 і 150, бал мінус 0,28.
• Страх, що речі зіпсують: 20 і 190, бал мінус 0,43.

Команда планувала рекламувати збережені вихідні. Опитування каже, що надійність важливіша, і з помітним відривом. Перша група оголошень будується на пунктуальності, друга — на вільних вихідних, а решта списку йде на посадкову сторінку й у FAQ.

Після опитування

Читайте рейтинг разом із коментарями з дзвінків. Біль, що виграв із великим відривом, стає першою групою оголошень. Біль, який багато хто обрав найменш важливим, теж корисний: як зачіпка він слабкий, але може бути сумнівом, на який варто відповісти на посадковій сторінці. А якщо результати наявних клієнтів і нових людей різняться, ця різниця може бути вартою двох окремих кампаній замість одного компромісного меседжу.

Як це працює в OrgLines

У модулі «Маркетингове дослідження», який наша команда веде в кабінеті клієнта, болі з відгуків стають опитуванням. Воно йде посиланням на квіз із попарним ранжуванням або вибором «найважливіше — найменш важливе», або команда питає телефоном про найгострішу проблему й записує кожен дзвінок у журнал. З відповідей складається рейтинг болів, а клієнт отримує звіт без імен, телефонів і записів голосу. Головні болі потім можна передати в Creative Studio для рекламних креативів.

Типові помилки

• Шкали оцінок замість примусового вибору.
• Пункти різної довжини й тону, через що перемагає найяскравіше формулювання.
• Два болі в одному пункті.
• Однаковий порядок пунктів для всіх, що дає перевагу першому.
• Опитування лише задоволених клієнтів і читання результату як думки всього ринку.
• Зупинка після кількох відповідей, бо лідер здається очевидним.

Чеклист

• П'ять–дванадцять болів, по одній думці, словами клієнтів.
• Квіз чи дзвінок обрано залежно від того, до кого треба дістатися.
• Примусовий вибір: попарно або best–worst.
• Порядок пунктів чергується.
• Дзвінки записано з результатом і обраним болем.
• Перед витратами перевірено, що між головними болями є чіткий відрив.

Спробувати безкоштовно в OrgLines