Wie lang sollte ein MaxDiff-Quiz sein?

So kurz, dass es in wenigen Minuten erledigt ist. Bei sechs bis zehn Problemen genügen meist fünf bis acht Auswahlen mit je vier Punkten, damit jedes Problem mehrmals erscheint, ohne zu ermüden.

Kann ich Quiz- und Telefonantworten in einer Rangfolge zusammenführen?

Das geht, aber sehen Sie sie zuerst getrennt an. Wer auf einen Link aus einer Anzeige antwortet, und Kunden, die ans Telefon gehen, sind unterschiedliche Gruppen – ein Unterschied zwischen ihnen ist selbst schon ein Ergebnis.

Sollte es für die Teilnahme einen Preis geben?

Ein kleines Dankeschön kann die Zahl der Antworten erhöhen, ein großer Preis lockt dagegen Menschen an, die nur den Preis wollen. Wenn, dann bescheiden und unabhängig von den Antworten.

Was, wenn zwei Probleme fast gleichauf liegen?

Dann hat die Umfrage sie nicht getrennt. Sammeln Sie mehr Antworten oder testen Sie beide in Anzeigen mit gleichem Budget und lassen Sie die Ergebnisse entscheiden.

Ist MaxDiff nur etwas für große Marktforschungsinstitute?

Nein. Die Idee ist einfach, und der ausgezählte Wert lässt sich in einer Tabelle berechnen. Statistische Modelle erhöhen die Genauigkeit, den Unterschied macht aber die erzwungene Wahl.

Zielgruppen-Umfrage: Quiz oder Anruf – und wie Sie Probleme gewichten (MaxDiff einfach erklärt)

Quiz oder Anruf

Beide Wege fragen dasselbe; sie unterscheiden sich darin, wen Sie erreichen und wie viel Sie aus jeder Antwort lernen.

Ein Quiz-Link skaliert: Sie verteilen ihn über Anzeigen, Newsletter, Website oder Messenger und sammeln Hunderte Antworten zu geringen Kosten pro Antwort. Er eignet sich am besten für Konsumprodukte und Zielgruppen, die ohnehin auf Links klicken.
Ein Anruf erreicht Menschen, die nie Formulare ausfüllen: B2B-Einkäufer, ältere Kunden, Bestandskunden. Jeder Anruf kostet Zeit, dafür hören Sie auch, warum jemand ein Problem gewählt hat – in eigenen Worten, die direkt in Anzeigentexte einfließen.
Viele Teams kombinieren beides: zuerst Anrufe bei Bestandskunden, um zu prüfen, ob die Liste stimmig ist, danach ein Quiz für die breitere Zielgruppe.

So formulieren Sie die Liste der Probleme

Ein Gedanke pro Punkt. Langsame und teure Lieferung sind zwei Probleme, nicht eines.
Die Sprache der Kunden, kein interner Fachjargon. Übernehmen Sie Formulierungen aus den Zitaten der Bewertungen.
Neutral und ähnlich lang. Ist ein Punkt lang und emotional und sind die anderen nüchtern, wählen die Menschen den anschaulichen.
Keine Produktnamen und keine Hinweise auf Ihre Lösung.
Fassen Sie Punkte mit gleicher Bedeutung vorher zusammen, damit sie die Stimmen nicht aufteilen.

Warum Bewertungsskalen täuschen

Bitten Sie Menschen, jedes Problem von eins bis fünf zu bewerten, vergeben die meisten überall Vieren und Fünfen. Niemand möchte ein Problem für unwichtig erklären, und ein echtes Problem wirkt für sich allein gelesen immer wichtig. Heraus kommt eine Liste von Durchschnittswerten, die sich um wenige Zehntel unterscheiden – zu wenig, um über das Budget zu entscheiden. Eine erzwungene Wahl beseitigt diesen Effekt: Wenn nur eines von zwei Problemen gewinnen kann, zeigt sich die Reihenfolge.

Paarvergleich

Die einfachste Form zeigt zwei Probleme und fragt, welches dringender ist. Jeder Sieg zählt einen Punkt. Das lässt sich auf dem Smartphone leicht beantworten und leicht erklären. Der Haken ist die Zahl der Paare: Acht Probleme ergeben bereits 28 mögliche Paare. Deshalb sieht jede befragte Person nur einen Teil davon, und die Paare werden so rotiert, dass jede Kombination über alle Befragten hinweg oft genug vorkommt.

MaxDiff einfach erklärt

MaxDiff, auch Best-Worst-Scaling genannt, zeigt eine kleine Auswahl von Problemen, meist vier oder fünf, und stellt zwei Fragen: Was ist Ihnen am wichtigsten, und was am unwichtigsten? Dann folgt eine anders gemischte Auswahl, und das Ganze wiederholt sich einige Male. Über die gesamte Umfrage erscheint jedes Problem mehrmals neben wechselnden Nachbarn.

Der einfachste Wert ist das Auszählen: wie oft ein Problem als wichtigstes gewählt wurde, minus wie oft als unwichtigstes, geteilt durch die Zahl der Einblendungen. Der Wert liegt zwischen minus eins und plus eins. Professionelle Umfragewerkzeuge schätzen mit statistischen Modellen zusätzlich Werte für jede einzelne Person. Um zu entscheiden, mit welchen zwei oder drei Problemen Sie werben, ist der ausgezählte Wert aber eine faire erste Lesart.

Befragung per Telefon

Stellen Sie sich vor, nennen Sie den Grund des Anrufs und die Dauer und fragen Sie, ob es gerade passt.
Lesen Sie die Liste bei jedem Anruf in anderer Reihenfolge vor, damit der erste Punkt nicht nur deshalb gewinnt, weil er zuerst kam.
Stellen Sie eine Hauptfrage: Welches dieser Probleme ist für Sie am dringendsten?
Fragen Sie nach dem Warum und notieren Sie die Antwort möglichst wörtlich.
Protokollieren Sie den Anruf: Datum, Ergebnis (erreicht, nicht erreicht, abgelehnt, Rückruf) und das gewählte Problem.

Rechenbeispiel (Beispielzahlen)

Ein Reinigungsdienst für Privathaushalte hat sechs Probleme aus Bewertungen. 100 Personen füllen ein MaxDiff-Quiz aus; jede sieht sechs Auswahlen mit je vier Problemen, sodass jedes Problem insgesamt 400-mal gezeigt wird. Die ausgezählten Werte:

Reinigungskräfte kommen zu spät oder gar nicht: 210-mal am wichtigsten, 20-mal am unwichtigsten, Wert 0,48.
Keine Zeit zum Putzen am Wochenende: 150 und 50, Wert 0,25.
Jedes Mal alles neu erklären müssen: 110 und 80, Wert 0,08.
Der Endpreis ist bis zum Schluss unklar: 70 und 110, Wert minus 0,10.
Unbehagen, Fremde in die Wohnung zu lassen: 40 und 150, Wert minus 0,28.
Sorge, dass Dinge beschädigt werden: 20 und 190, Wert minus 0,43.

Das Team wollte mit gewonnener Wochenendzeit werben. Die Umfrage zeigt mit deutlichem Abstand, dass Zuverlässigkeit wichtiger ist. Die erste Anzeigengruppe setzt auf Pünktlichkeit, die zweite auf freie Wochenenden, der Rest der Liste wandert auf die Landingpage und in die FAQ.

Nach der Umfrage

Lesen Sie die Rangfolge zusammen mit den Kommentaren aus den Anrufen. Ein Problem, das mit großem Abstand gewinnt, wird zur ersten Anzeigengruppe. Ein Problem, das viele als unwichtigstes gewählt haben, ist trotzdem nützlich: Als Einstieg taugt es wenig, kann aber ein Zweifel sein, den die Landingpage beantworten sollte. Und wenn sich die Ergebnisse von Bestandskunden und neuen Menschen unterscheiden, lohnen sich womöglich zwei getrennte Kampagnen statt einer Kompromissbotschaft.

So funktioniert es in OrgLines

Im Modul Marktforschung, das unser Team im Konto des Kunden durchführt, wird aus den Problemen der Bewertungen eine Umfrage. Sie läuft als Quiz-Link mit Paarvergleich oder Best-Worst-Auswahl, oder das Team fragt telefonisch nach dem dringendsten Problem und protokolliert jeden Anruf. Aus den Antworten entsteht eine Rangfolge der Probleme, und der Kunde erhält einen Bericht ohne Namen, Telefonnummern und Sprachaufnahmen. Die wichtigsten Probleme lassen sich anschließend an Creative Studio für Werbe-Creatives übergeben.

Typische Fehler

Bewertungsskalen statt erzwungener Wahl.
Punkte unterschiedlicher Länge und Tonlage, sodass die anschaulichste Formulierung gewinnt.
Zwei Probleme in einem Punkt.
Dieselbe Reihenfolge für alle, was den ersten Punkt begünstigt.
Nur zufriedene Kunden befragen und das Ergebnis als Sicht des ganzen Marktes lesen.
Nach wenigen Antworten aufhören, weil der Spitzenreiter offensichtlich scheint.

Checkliste

Fünf bis zwölf Probleme, je ein Gedanke, in den Worten der Kunden.
Quiz oder Anruf passend zur Zielgruppe gewählt.
Erzwungene Wahl: Paarvergleich oder Best-Worst.
Reihenfolge der Punkte rotiert.
Anrufe mit Ergebnis und gewähltem Problem protokolliert.
Vor dem Mitteleinsatz geprüft, dass zwischen den Top-Problemen ein klarer Abstand besteht.

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