Was ist Creative Fatigue in der Werbung?
Eine Anzeige lief drei Wochen lang gut und wird nun jeden Tag teurer. An der Kampagne hat sich nichts geändert, und genau das ist der Hinweis: Oft hat die Zielgruppe die Anzeige einfach oft genug gesehen.
Was hinter den Zahlen passiert
Auf Plattformen wie Facebook und Instagram erreicht eine Anzeigengruppe eine begrenzte Zielgruppe. Je länger sie läuft, desto öfter sieht jede Person dasselbe Bild und denselben Text. Die Frequenz, also die durchschnittliche Zahl der Einblendungen pro Person, steigt stetig. Irgendwann scrollen die Nutzer weiter oder blenden die Anzeige aus, und die Plattform muss für dasselbe Ergebnis mehr bieten.
Die typischen Anzeichen
- Die Frequenz steigt kontinuierlich, während die Reichweite kaum noch wächst.
- Die Klickrate (CTR) sinkt Woche für Woche.
- Kosten pro Klick und pro Lead steigen bei unverändertem Budget und gleicher Zielgruppe.
Eine allgemeingültige Frequenz, ab der Creative Fatigue beginnt, gibt es nicht. Eine kleine lokale Zielgruppe ermüdet schneller als eine breite, und ein starkes Angebot hält länger als ein schwaches. Vergleichen Sie eine Anzeige mit ihren eigenen ersten Wochen statt mit einem festen Schwellenwert.
Ermüdung oder etwas anderes?
Steigende Kosten haben auch andere Ursachen: saisonaler Wettbewerb in der Auktion, eine geänderte Landingpage oder ein geändertes Formular oder Anzeigengruppen, die um dieselben Personen konkurrieren. Und ein stabiler Preis pro Lead kann sinkende Lead-Qualität verdecken. Prüfen Sie daher, was aus den Leads geworden ist, nicht nur ihren Preis.
Ein kleines Beispiel
Eine Lead-Anzeige für einen lokalen Dienstleister läuft vier Wochen. In Woche eins liegen die Frequenz bei 1,5, die CTR bei 1,8 % und die Kosten pro Lead bei 12 EUR. In Woche vier sind es Frequenz 4,1, CTR 0,9 % und 21 EUR pro Lead, bei gleichem Budget und gleicher Zielgruppe. Eine neue Anzeige mit anderem Bild und anderer Überschrift für dieselbe Zielgruppe bringt die Kosten pro Lead wieder nahe an den Ausgangswert. (Beispielzahlen)
Was Sie dagegen tun können
- Mehrere Creatives parallel laufen lassen, damit die Plattform sie abwechseln kann.
- Den Einstieg, das Bild oder das Format erneuern, nicht nur ein Wort im Text.
- Die Zielgruppe erweitern, wenn sie sehr klein ist.
Wie OrgLines unterstützt
In OrgLines schlüsseln Pivot-Berichte zu verbundenen Meta-Konten die Ergebnisse nach Kampagne, Platzierung, Alter und Tag auf und lassen sich nach Zeitplan an Telegram senden, sodass ein schleichender Rückgang früh auffällt. Sie können schwache Anzeigen pausieren und neue Bilder hochladen, und da Leads mit ihrer Kampagne im Lead-Center landen, sehen Sie, ob die Leads einer ermüdeten Anzeige noch zu Kunden werden.