Що таке «вигорання» креативу в рекламі?
Оголошення три тижні працювало добре, а тепер щодня дорожчає. У кампанії нічого не змінилось — і саме це підказка: часто аудиторія просто вже досить на нього надивилась.
Що відбувається за цифрами
На платформах на кшталт Facebook та Instagram група оголошень охоплює обмежену аудиторію, тож що довше вона працює, то частіше кожна людина бачить ту саму картинку й текст. Частота — середня кількість показів одній людині — постійно росте. У певний момент люди гортають далі або приховують оголошення, і платформі доводиться платити більше за той самий результат.
Типові ознаки
- Частота стабільно зростає, а охоплення росте ледь-ледь.
- CTR (частка кліків від показів) падає тиждень за тижнем.
- Ціна кліку й ціна ліда зростають за незмінних бюджету та аудиторії.
Універсальної частоти, з якої починається вигорання, немає. Невелика локальна аудиторія втомлюється швидше за широку, а сильна пропозиція живе довше за слабку. Порівнюйте оголошення з його власними першими тижнями, а не з фіксованим порогом.
Вигорання чи щось інше?
Витрати зростають і з інших причин: сезонна конкуренція на аукціоні, змінена посадкова сторінка чи форма, групи оголошень, що конкурують за тих самих людей. А стабільна ціна ліда може приховувати падіння якості, тож дивіться, що сталося з лідами, а не лише на їхню ціну.
Невеликий приклад
Лід-реклама локального сервісу працює чотири тижні. На першому тижні частота 1,5, CTR 1,8 %, ціна ліда 12 EUR. На четвертому — частота 4,1, CTR 0,9 %, ціна ліда 21 EUR за того самого бюджету й аудиторії. Нове оголошення з іншим зображенням і заголовком на ту саму аудиторію повертає ціну ліда близько до початкового рівня. (умовні цифри)
Що з цим робити
- Запускайте кілька креативів паралельно, щоб платформа могла їх чергувати.
- Оновлюйте зачіпку, зображення чи формат, а не одне слово в тексті.
- Розширте аудиторію, якщо вона дуже мала.
Як допомагає OrgLines
В OrgLines зведені звіти по підключених кабінетах Meta розбивають результати за кампаніями, плейсментами, віком і днями та надсилаються в Telegram за розкладом, тож повільне падіння видно рано. Слабкі оголошення можна поставити на паузу й завантажити нові зображення, а оскільки ліди потрапляють у Лід-центр разом із кампанією, видно, чи ліди «втомленого» оголошення досі стають клієнтами.