Was gehört in den monatlichen Werbebericht für Kunden?

Beginnen Sie beim Ziel des Kunden, nicht bei der Plattform

Werbeplattformen liefern Dutzende Kennzahlen: Impressionen, Reichweite, CPM, Klickrate, Kosten pro Ergebnis. Der Kunde bezahlt für Leads, Verkäufe oder Buchungen. Ein guter Bericht beginnt mit dem vereinbarten Ziel, etwa einer Anzahl qualifizierter Leads zu Zielkosten, und jede weitere Zahl erklärt entweder dieses Ergebnis oder stützt eine Entscheidung.

Vereinbaren Sie Ziel und Definitionen vor dem ersten Bericht: was als Lead zählt, was als qualifiziert gilt und welche Quelle maßgeblich ist, wenn Plattform und Aufzeichnungen des Kunden voneinander abweichen.

Was hineingehört

• Zusammenfassung: drei bis fünf Sätze zu den Ergebnissen gegenüber dem Ziel, zum wichtigsten Grund und zu der einen Entscheidung, die Sie empfehlen.
• Ausgaben und Budgetverlauf: Ausgaben gegenüber dem Monatsbudget je Plattform oder Konto und ob das Budget unter- oder überschritten wurde.
• Ergebnisse: Leads oder Conversions, Kosten pro Lead oder pro Akquisition und die Veränderung gegenüber Vormonat und Ziel.
• Lead-Qualität: wie viele Leads qualifiziert wurden, zu einem Termin führten oder zum Verkauf wurden, aus dem CRM oder der Rückmeldung des Kunden. Hier zeigen sich die echten Kosten pro Lead.
• Aufschlüsselung nach Kampagne: welche Kampagnen und Anzeigengruppen die Ergebnisse trugen und welche nur Geld ausgaben.
• Creatives: die besten und schwächsten Anzeigen mit einer kurzen Begründung sowie Anzeichen von Ermüdung wie steigende Frequenz.
• Zielgruppen und Platzierungen: Alter, Land, Gerät oder Platzierung nur dort, wo sie eine Entscheidung verändert haben.
• Tests und Erkenntnisse: was getestet wurde, das Ergebnis und ob es belastbar ist.
• Probleme: Tracking-Lücken, abgelehnte Anzeigen, Konto- oder Zahlungsprobleme, Fehler in Formularen oder auf der Website.
• Nächster Monat: der Plan, der Budgetvorschlag und was Sie vom Kunden brauchen.

Ergänzen Sie einen kurzen Abschnitt zu den Grenzen der Daten: Berichtszeitraum, Zeitzone, Währung, die Attributionseinstellung der Plattform und den Hinweis, dass sich Plattformzahlen noch einige Tage nach Periodenende ändern können.

So erstellen Sie den Bericht Schritt für Schritt

1. Legen Sie den Berichtszeitraum fest und ziehen Sie die Daten einige Tage nach Monatsende, damit späte Conversions enthalten sind.
2. Exportieren Sie Ausgaben und Ergebnisse je Konto und Kampagne für den Zeitraum und den Vormonat.
3. Holen Sie die Lead-Ergebnisse aus dem CRM oder vom Vertrieb des Kunden: qualifiziert, Termin, Verkauf und möglichst Umsatz.
4. Berechnen Sie je Kampagne Kosten pro Lead, Kosten pro qualifiziertem Lead und Kosten pro Verkauf.
5. Vergleichen Sie mit Ziel und Vormonat und notieren Sie die zwei oder drei Gründe, die den größten Teil der Veränderung erklären.
6. Wählen Sie die besten und schwächsten Creatives aus und halten Sie fest, was Sie daraus gelernt haben.
7. Listen Sie Probleme auf und was dagegen unternommen wurde.
8. Schreiben Sie die Zusammenfassung zuletzt, in einfacher Sprache und mit einer empfohlenen Entscheidung.
9. Versenden Sie den Bericht jeden Monat am selben Tag und vereinbaren Sie ein kurzes Gespräch dazu.

Rechenbeispiel (Beispielzahlen)

Ein Kunde hat in einem Monat 3.000 EUR für Lead-Anzeigen ausgegeben und 150 Leads erhalten, die Kosten pro Lead liegen also bei 20 EUR. Der Vertrieb des Kunden hat 60 Leads als qualifiziert markiert und 12 Verkäufe abgeschlossen: 50 EUR pro qualifiziertem Lead und 250 EUR pro Verkauf.

• Kampagne A: 1.800 EUR Ausgaben, 110 Leads, Kosten pro Lead 16,36 EUR, 30 qualifiziert, also 60 EUR pro qualifiziertem Lead.
• Kampagne B: 1.200 EUR Ausgaben, 40 Leads, Kosten pro Lead 30 EUR, 30 qualifiziert, also 40 EUR pro qualifiziertem Lead.

Nach Kosten pro Lead wirkt Kampagne A fast doppelt so gut. Nach qualifizierten Leads ist Kampagne B um ein Drittel günstiger. Die Zusammenfassung würde lauten: Das Ziel von 50 qualifizierten Leads ist erreicht, Kampagne B bringt die besseren Leads, und wir empfehlen, im nächsten Monat 400 EUR Budget von A nach B zu verschieben und im Formular von A eine Qualifizierungsfrage zu testen.

So funktioniert es in OrgLines

OrgLines stellt die Werbedaten neben das, was mit den Leads passiert ist. Die Meta-Werbekonten Ihrer Kunden werden direkt verbunden, Einträge aus Lead-Formularen landen im Lead-Center, und die Leads jeder Kampagne lassen sich in den Arbeitsbereich des jeweiligen Kunden leiten. Die Kampagnenseite zeigt, wie viel eine Kampagne ausgegeben, wie viele Leads sie gebracht hat und zu welchem Preis. Weil die Ausgaben mit dem Ergebnis jedes Leads verknüpft sind, vergleichen Sie Kampagnen nach qualifizierten Leads und Verkäufen statt nach Klicks.

Für den Bericht selbst gibt es einen Kontovergleich, einen Funnel aus echten Meta-Actions und Pivot-Tabellen nach Kampagne, Plattform, Platzierung, Alter, Geschlecht, Land, Gerät und Zeit. Eine Pivot-Konfiguration lässt sich als Vorlage speichern und nach Zeitplan automatisch an das mit dem Arbeitsbereich verbundene Telegram senden. Beträge aus Konten in verschiedenen Währungen werden unverändert angezeigt, nicht umgerechnet, nennen Sie die Währung daher im Bericht. Kunden können außerdem nach Rolle Zugriff auf die Bereiche erhalten, die sie betreffen.

Typische Fehler

• Plattformkennzahlen berichten, ohne sie mit dem Ziel des Kunden zu verbinden.
• Nur auf die Kosten pro Lead schauen und die Lead-Qualität übersehen.
• Kennzahlen oder Aufbau jeden Monat ändern, sodass nichts vergleichbar ist.
• Daten am Monatsersten ziehen, bevor späte Conversions eingehen.
• Probleme wie Tracking-Fehler verschweigen, statt sie mit einer Lösung zu benennen.
• Ohne Empfehlung oder klare Bitte an den Kunden enden.
• Währungen oder Zeitzonen mischen, ohne es zu sagen.

Checkliste

• Ziel und Lead-Definitionen stehen am Anfang.
• Die Ausgaben sind dem Budget gegenübergestellt.
• Kosten pro Lead und Kosten pro qualifiziertem Lead sind beide enthalten.
• Lead-Ergebnisse stammen aus den Aufzeichnungen des Kunden, nicht nur von der Plattform.
• Jedes Diagramm stützt eine Entscheidung oder kann entfallen.
• Probleme und Tests sind mit Ergebnissen aufgeführt.
• Plan und Budgetvorschlag für den nächsten Monat sind enthalten.
• Zeitraum, Währung und Attributionseinstellung sind angegeben.

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